Wie die Löcher in Ihrem Inhalt Trichter Plug, die Sie kosten Geld

Wollen bemerkenswerte Anstieg der Umwandlung zu sehen? Diese Übungen helfen Ihnen identifizieren und Inhalte Lücken zu schließen, um mehr aus Ihrem Gehalt bekommen.

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image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

Der Inhalt ist nicht König.

Ja, ich sagte es. ( Dieser Kerl tat auch .)

Im Bereich der Content - Marketing ist der Kunde Herrscher unserer Domain.

Ohne fallen tief in eine Reihe von Game of Thrones Anspielungen, lassen Sie uns darüber einig, dass der gesamte Inhalt mit den Bedürfnissen des Kunden im Auge erstellt werden müssen. Andernfalls verschwenden wir Zeit und Ressourcen als Vermarkter.

Ich habe schon viel über geschrieben Personas und deren Nutzungen über digitales Marketing , aber es ist diese Personas User Reisen und Inhalt zu binden , die bemerkenswerte Zunahme der Umwandlung ergibt.

Mit verschiedenen Übungen Inhalte Lücken zu identifizieren, hilft Ihnen, die Löcher in den Trichter stecken und mehr aus Ihrem Gehalt bekommen.

Wie man Personas und User Reisen für qualitative Inhalts Überwachung verwenden

Wenn Personas Entwicklung bekommen wir ein detailliertes Bild davon, wer die Mitglieder unseres Publikums sind und wie sie ticken.

Am wichtigsten verstehen wir, was es ist, dass sie im Rahmen brauchen, was unser Geschäft bietet.

Treffen Dinky Danny, eine Persona I für individuelle Reiseroute Reisebüro erstellt Trip.Me .

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dinky-Danky

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Persona ist, dass der Benutzer wie ein Experte fühlen will, bevor sie ihre Reise Entscheidung zu treffen. Er oder sie ist nicht unbedingt nur auf der Suche nach dem besten Angebot in Preis, aber die perfekte Deal ... und wird wahrscheinlich brauchen Inhalte , die zu jeder Phase ihrer Reise spricht.

Aber was sind die Etappen ihrer Reise?

Selbstverständlich ist der nächste Schritt eine Reise-mapping Bewegung mit dem Ziel , das Verständnis der Reihe von Anforderungen oder Aktivitäten , die ein Benutzer in ihrem Weg geht durch den Kauf und darüber hinaus.

Journey Mapping ist eine Kunst und eine Wissenschaft, die die Bedürfnisse der Nutzer erfordert identifizieren und sie in Phasen der Entwicklung - von denen einige mit Business-Transaktionsberührungspunkte direkt ausrichten, und einige, die mit Inhalt nur ausrichten.

Hier ist ein Beispiel des Prozesses:

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Reise-Mapping

Alternativ können Sie es mit dem Trichter Karte und richten Sie sie mit den Segmenten Sie in Keyword - Recherche identifizieren . Ich ziehe es, dass mit der in Kombination zu verwenden ethnographischen Ansatz , den ich in der Vergangenheit ausführlich habe .

Zum Beispiel ist dies der Benutzer für den Weg Trip.Me.

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enthnographic

Durch eine Reihe von ethnographischen Forschung, habe ich diese Phasen der Benutzeraktivität identifiziert und was diese Benutzer erreichen hoffen auf. diese Phasen Namen geben erlaubt mir dann, um den Inhalt durch die Augen der Zielsegmente überprüfen und sehen, wer berücksichtigt wird und was müssen Staaten der Inhalt erfüllt.

Dies ist ein großer Teil dessen, was in der qualitativen Revision durchgeführt wird entweder Research Analyst oder einem Content-Stratege. Letztendlich ist dies in dem Inhalt und Publikum zusammen kommen.

Wie ein qualitativer Inhalts Audit durchzuführen

Starten Sie diesen Prozess mit einem Schleichen mit Schreien Frog SEO Spinne , die die Sammlung von einigen der erforderlichen Datenpunkte automatisiert, was am wichtigsten ist die Liste der Seiten. (Natürlich, werden Sie müssen körperlich jede Seite als gut bewertet und Notizen halten als Muster auftauchen beginnen.)

Nachdem Sie alle Seitentyp mehrmals gesehen haben, werden Sie beginnen, dass man zu bemerken, nur Blick auf bestimmte Seitentypen, ohne zu viel Zeit damit verbringen, jedes einzelne Wort zu lesen. Ich sage nicht, einen faulen Inhalt Prüfung durchzuführen; aber zum Beispiel eine Produktseite ist eine Produktseite, und wenn Sie verstehen, wie sie gelegt worden sind werden Sie ein allgemeines Verständnis von dem, was sie sind und wie sie verbessert werden.

Und wenn eine Website zu groß ist, dann können Sie dies mit einer repräsentativen Stichprobe von Seiten auszuführen.

Für jede Seite sollten Sie die folgenden Datenpunkte zu sammeln:

Content - ID
Dies ist nur eine Kennung für jede Seite, die über Leistungen verwiesen werden kann, wie Sie bauen Sie Ihre Content-Strategie. Diese sind typischerweise Dezimalzahlen, die die Struktur der Website widerspiegeln.

Die Homepage kann entweder 0,0 oder 1,0 dargestellt werden, während ein First-Level-Sub-Seite der Hauptkategorie 2.10 und Seite seines Kindes sein könnte, könnte 2,11 sein.

Sie können unabhängig von Schema verwenden Sie möchten, nur sicher sein, konsequent zu bleiben.

Die tatsächlichen Seitentitel
Dies ist der Titel der Seite, wie in seiner Metadaten definiert.

Wenn diese richtig geschrieben wurden, können sie als eine Möglichkeit, handeln Ihr Gedächtnis auf die Sprünge, was die Seite über ist. Wenn sie nicht ... sind gut, dann haben Sie Ihre erste Vorschlag von dem, was verbessert werden kann.

Dies kann leicht von Schreien Frosch erhalten werden. Sie könnten auch die Meta-Beschreibung greifen, wenn Sie mögen, aber nach meiner Erfahrung die meisten Websites, die ich gearbeitet habe keine gute Meta-Beschreibungen, wenn wir in dieser Phase sind, so dass ich es in der Regel überspringen.

URL
Woher kommt diese Inhalte im Web zu leben? Schreiend Frog bietet diese.

Format
Welches Format ist dieser Inhalt in HTML, PDF, Infografik, Bild, Video?

Dies kann aus dem Feld Inhalt analysiert werden, die Frog Schreien sieht jedoch lohnt es sich, eine doppelte Überprüfung durch andere Felder verwenden, weil manchmal, was in der Kopfzeile "text / html" identifiziert wird, ist es nicht.

Was ist es?
Geben Sie eine kurze Beschreibung dessen, was der Inhalt in eigenen Worten ist. Dies ist im Zusammenhang mit dem Seitentitel, sollten Sie geben eine Auffrischung oder Rückblende auf der Seite.

Zielsegmente
Auf der Grundlage der Benutzergeschichte der Persönlichkeit und Bedürfnisse, machen Sie eine qualitative Beurteilung Anruf, ob dieser Inhalt mit ihnen mitschwingen. Dieses Feld kann ein oder mehrere Persönlichkeiten verfügen, oder gar keine.

Dies ist, wie wir von einem Menschen Perspektive bestimmen, ob dieser Inhalt erhaltenswert ist.

Ziel benötigen Zustand
Auf der Basis der Benutzer Reise, in welchem ​​Stadium fällt diese Inhalte in?

Auch hier sind, dass Sie einen Anruf qualitative Beurteilung, um zu bestimmen, ob der Inhalt einen besonderen Bedarf gerecht wird. Diesmal jedoch ist es etwas unabhängig davon, wer der Inhalt ist speziell für.

Ist es Link-würdig?
Würde jemand auf diese Inhalte verlinken? Dies ist eine "Ja / Nein" ein.

Dies ist auch eine Ermessensfrage auf, was Sie von dem Web kennen und welche Art von Inhalt zieht Links. Eine langweilige Produktseite ist nicht wahrscheinlich, Link-würdig zu sein, während eine Infografik oder unterhaltsame Video ist.

Ist es teilen würdig?
Würde jemand diese Inhalte auf Social Media teilen? Dies ist auch ein "Ja / Nein" ein.

Was ist anteils würdig ist oft das, was Link-würdig ist. in einigen Fällen ist jedoch das Gegenteil der Fall. Zum Beispiel, während Sie auf ein weißes Papier in einem Artikel verknüpfen kann, könnten Sie nicht, dass Whitepaper zu Ihrem sozialen Netzwerk teilen.

Ist es einzigartig, redundant, oder veraltet?
Verstehen, ob der Inhalt einen einzigartigen Zweck dient oder auf dem neuesten Stand ist, ist unglaublich wichtig, bei der Entwicklung von singulären Pfade der gesamten Website, sowie das Fett trimmen.

Mit diesem Feld stellen Sie den Anruf, ob der Inhalt ist einzigartig, überflüssig oder veraltet.

Vorschläge
In Ihrer beruflichen Meinung, was sind einige Optionen für diesen Inhalt? Können wir es, löschen Sie es aktualisieren, oder es umfunktionieren? Gibt es Tipp- und Grammatikfehler?

Alles, was Sie denken, dass getan werden sollte, damit hier angemerkt werden sollte.

Das Endergebnis des Qualitative Inhalts Audit ist ein Dokument, das aussieht wie dieses .

Während des gesamten Prüfungsprozesses werden Sie beginnen, ein Gefühl dafür zu bekommen, was Sie haben, was Sie nicht tun, und wer es dient. Zum Beispiel kann ich Dinky Danny filtern jetzt und schnell zu identifizieren, welche ihrer Notwendigkeit Staaten erfüllt sind.

Es sei darauf hingewiesen, dass keinesfalls diese Datenpunkte erschöpfend sind; Sie können für was auch immer qualitative Eigenschaften, die Sie halten fit überprüfen. Die oben genannten Felder sind nur diejenigen, die am häufigsten sind hilfreich für meine Kunden und ihre Anwendungsfälle.

Wie die richtigen Daten für eine Quan tive Inhalt Audit zur Auswahl

Darüber hinaus werden Sie Daten zu ziehen, so können Sie unterstützen, was funktioniert und was nicht basierend auf quantifizierbaren Metriken.

Schließlich sind wir digitale Vermarkter. Für uns ist es nicht nur um die Gefühle und Empathie für den Benutzer , sondern um harte Fakten und Zahlen über ihr Verhalten.

Quantitativ können Sie unabhängig von Metriken sind relevant für die Geschäftsziele überprüfen. Im Falle von Trip.Me habe ich verwendet:

  • Content-ID
  • URL
  • Das organische Umsatz
  • Fordern Sie Conversion-Rate
  • Insgesamt Conversion-Rate
  • Organic Search Verkehr
  • Social Verkehr
  • Alle Verkehrs
  • Tweet Count
  • Wie Graf
  • +1 Count
  • Eingehende Links
  • Absprungrate
  • Zeit auf der Website

Alle diese Metriken sollten selbsterklärend und sind nicht erschöpfend sein. Die quantitativen Datenpunkte sollten auf Basis gewählt werden, was mit dem Messplan der Website ankommt.

Wie eine quantitative Inhalts Audit durchzuführen

Wenn Sie von der qualitativen Seite begonnen haben, können Sie einfach kopieren und die Content-ID und die URL in diesem Blatt als auch einfügen. Wenn nicht, starten Sie dann von Schreien Frog wie oben gezeigt.

Sie können mit Social Crawlytics oder Neils Bosmas SEO - Tools für Excel - Plugin die Daten austauschen und ziehen SEOGadget hat eine Excel - Plugin für das Ziehen von Daten aus einer Vielzahl von anderen SEO-bezogenen Quellen wie Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords und vieles mehr.

Ich ziehe es SocialCrawlytics zu verwenden und die CSVs von den Datenanbietern ziehen und nur die Funktion SVERWEIS verwenden, da es oft schneller als die direkte Daten zieht innerhalb von Excel. Allerdings ist der Kompromiss, dass ich die Fähigkeit zur automatischen Updates für diese Metriken zu einem späteren Zeitpunkt verlieren.

Ich liebe Excel bedingte Formatierung für diesen Teil des Prozesses. Es macht sehr schnell klar , welche Teile des Inhalts sind die Gewinner ( was ich meine hier ).

Zwischen diesen beiden Sätzen von Analyse können Sie jetzt Abbildung ziemlich schnell heraus, was führt, was die Knackpunkte sind, und was ganz im Hinblick auf die Benutzer Reise fehlt.

Nun ... zu finden, um die Lücken

In meinem Review von Trip.Me Inhalt merkte ich schnell, dass die meisten davon in zwei verschiedene Eimer fällt, die sehr früh in ihrem Benutzer Reise sind: Entdecken und buchen.

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tripme

Das macht durchaus Sinn, da sie eine im Frühstadium die Inbetriebnahme sind, so dass für sie geht es um Transaktionen zu bekommen.

Die Transaktionsphasenfront lädt Trip.Me die Reise, aber Dinky Danny will speziell wie ein Experte zu fühlen. Also selbst wenn sie in Trip.Me Führungen interessiert ist, oder wenn sie über ihren Spaß geschieht Land Vergleich Werkzeug , sie haben nicht genügend Informationen , um sie mit ihrer Kaufentscheidung wohl fühlen. So wird Dinky Danny wahrscheinlich zurück zu den Suchergebnissen den Kopf und mehr Forschung über andere Reisebüro-Websites und Blogs zu tun.

Während sie schließlich zurückkommen kann mit Trip.Me zu buchen, gibt es auch die Möglichkeit, dass sie irgendwo Buchung kann am Ende anderes, das ihr Auge während ihrer Forschungsprozess gefangen. Daher ist aus Betrachter auf Kunden Trip.Me müssen diese Lücken zu bekommen, um besser stecken Dinky Danny bei der Umwandlung.

Dies ist nicht auf den Reise Kontext beschränkt.

Hier ist eine Kundenreise für eine Firma namens SunRun, die Solarstrom-Anlagen bietet.

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Kunden-Erlebnis-Karte

Von dem, was ich sammeln, Sonnenkollektoren und Macht sind komplizierte Produkte zu betrachten und zu kaufen, so gibt es einen ziemlich langen Verkaufszyklus.

Während ich nichts über ihren Marktsegmenten wissen, ich kann mir vorstellen, dass, wenn SunRun auf ihrer Website keine Inhalte über die Installation hätte, würde das Gefühl der Prozess entmutigend und nur wenige Menschen melden würde. Aber SunRun ist sich dessen bewusst. Sie haben dies als Schlüsselphase identifiziert und es ein Ziel machen über die Installation in ihrer Messaging, mit einem ganzen Bereich der Website zu sprechen, um es gewidmet ist.

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sunrin

Es genügt zu sagen, wenn Sie nicht ein Stück Inhalt haben oder berühren Punkt für jede relevante Phase in der Benutzer Reise, dann sind Sie auf Gelegenheiten zu verpassen.

Sie verlieren auf der Suche, weil Ihre Konkurrenten Inhalt für diese Phase bedeckt, die Möglichkeit haben zu gestalten, wie die Erfahrung sein sollte. Und Sie fehlt in Social Media, weil die Unterhaltung oder Lerninhalte für jede Phase können gemeinsam genutzt und für die Markenbekanntheit verwendet werden.

Identifizieren Aktionselemente aus Ihrem Content Audit

Ihr Inhalt Prüfung sollte eine Reihe von Verbesserungen führen Sie auf, Maßnahmen zu ergreifen.

Sie sollten in der Benutzer Reise für die Stufen aussehen, für die die vorhandenen Inhalte unzureichend oder gar nicht vorhanden ist. Dies sind die Löcher in den Trichter.

Sie sollten auch für die Dinge sehen, die umgewidmet werden können - wie White Papers - die Datenvisualisierung werden können, oder Blog-Posts, die aktualisiert werden können und sich in immergrünen Führer, die ein Benutzer Notwendigkeit Zustand verstärken.

Sie sollten sehen, welche Inhalte ... niemand in Ihrem Publikum dient und es zu beschneiden.

Schließlich sollten Sie bei der Suche sein, was am besten funktioniert, und zu welchem ​​Zeitpunkt und mehr davon erstellen.

Im Falle von Trip.Me, es machte uns klar, dass wir mit Markenbewusstsein und fördern das Vertrauen, was letztlich ermutigt Buchung mehr Inhalte bauen für den Rest die Bedürfnisse des Benutzers zu helfen sollten. Zum Beispiel haben wir erkannt, dass es Möglichkeiten für Flitterwochen spezifische Inhalte waren, die mit dem Dinky Danny Persona sprechen würde.

Also diese Idee ...

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einfallsreich

Aufspringen in vielen der geförderten Website Konversionspfade und hat begonnen.

Die Kluft bei der Ausfahrt

Nachdem die Unternehmensziele und die Zielgruppe bestimmt worden sind, sollte jeder Content-Marketing-Kampagne hier beginnen.

Content-Marketing-Kampagnen können sonst fliegen blind und die Marke für Anwender vermissen, die unterhalten worden sein oder leicht erzogen, aber nicht sehr zufrieden.

Denken Sie daran , der Verbraucher ist König, während der Inhalt ein Narr in seinem Hof ist.

Wenn der Inhalt zur Auditierung und Reise-Mapping neue Konzepte Sie sind, dann können Sie diese Abschiedsgeschenke zu genießen, die Sie auf Ihrem Weg zu helfen.

Und schließlich Steve Floyd bei über AXZM hat die vorbereitet Super fantastische Content - Strategie - Arbeitsblatt , die den Inhalt Prüffunktionen ich in diesem Beitrag entwickelt und beschrieben. Es ist Ihnen kostenlos zum Download!

Dank der Copyblogger-Team für mich zu haben.

Bevor ich gehe, würde ich gerne von Ihnen zu hören.

  • Was sind einige der Probleme, die Sie mit Ihrem Content-Marketing-Bemühungen, die habe?
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