View-Through Attribution für die Suche Marketer

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Ah View-through! Selten hat in unserer Branche ein Thema so viel darüber diskutiert, diese scheinbar unschuldige Metrik erbitten. Display-Planer auf sie verlassen, Suche Vermarkter es nicht vertrauen (aber würde gerne heimlich Kredit von PPC für sie bekommen), und die Kunden sind verwirrt und unsicher.

Wenn 3 CMOs alle um Hilfe zu diesem Thema innerhalb von einer Woche fragte ich beschlossen wir, eine neue Ressource benötigt, die ‚für‘ und ‚gegen‘ bei den Argumenten sah, und haben ein neues Whitepaper zu diesem Thema so veröffentlicht: View-Through Attribution Exposed: Welche Last touch sagt Ihnen nicht.

Um einen Abschluss zu erreichen, haben wir uns Daten von comScore, meine eigenen Studien veröffentlicht, wenn ich Medien bei iCrossing lief, einen neuen TaqMan / IAB-Studie, sowie Meinungsstücke von Organisationen wie Salesforce Radian6 und Chango Händlerkunden.

In dieser Zusammenfassung Artikel möchte ich View-through aus der Perspektive eines Such Vermarkter erklären und gibt Ihnen die Antworten, die Sie brauchen mehr Display-Dollar zu packen, und sein, die informierte Stimme für Ihre Chefs oder Kunden.

Schau jetzt weg…

Nicht das Ende zu verderben, aber ich glaube, unter den richtigen Umständen in View-through. Die richtige Antwort ist nicht zu 100% View-through - Kredit geben, aber noch ist es 0% zu geben. Irgendwo in der Mitte ist eine glückliche Lösung können wir alle arbeiten mit, wie wir entdecken.

Die Grundlagen: Was ist View-Through?

View-Through, auch bekannt als Post-Impression oder nur VT, bezieht sich auf, wenn eine Person auf eine Anzeigenkampagne ausgesetzt ist, nimmt eine Aktion wie der Besuch oder eine Website einen Kauf tätigen, aber nicht klicken Sie auf der Anzeige selbst. So schwer und komplex wie unsere Industrie versucht, es zu machen, ist, dass die Summe davon.

Wir sehen VT in vielen Aspekten der Vermarktung; vielleicht das ist in TV, Radio oder Außenwerbung akzeptiert.

Unternehmen investieren Milliarden, um ihr Publikum zu sprechen, diese Kanäle verwenden, mehr als in digital, und auch wenn sie nicht direkt ein Engagement Weg von Billboard sieht Kauf zu speichern, sie weiterhin zu verbringen. Offline-Werbung verließ sich ganz auf ihr Äquivalent von VT.

Suchen vs. Display - Das Click vs. The Impression

Einer der Gründe dafür zu suchen Vermarkter gefallen oder nicht View-through zu verstehen ist, weil es nicht als Metrik oder eine Fähigkeit in der PPC-Welt existiert. Mit PPC, sehen wir einen Sucher und können wählen, zu dieser Person mit einer Anzeige reagieren zu können, und dass einzelne entweder klickt auf sie, oder sie tun nicht.

Der Klick ist eine gute Messung in PPC aus zwei Gründen - erstens, es ist wirklich unsere einzige Metrik, und zweitens, weil die Nachricht nur angezeigt, wenn ein Individuum verlangt es (bei der Suche), und so als Teil dieser Interaktion des Klick ist das letzte Wort.

Display ist sehr natürlich anders - es sei denn, Sie sind mit einer Taktik wie ‚Suche Retargeting‘ suchen, dann die Anzeige nicht angezeigt wird, weil es angefordert wurde, wird es unter best-guess Umstände gezeigt ist, dass es passt, dass der Einzelne will.

Anzeige ist nicht eine Antwort auf eine Frage; es stellt sich die Frage gestellt werden, beeinflussen. Der Klick kann die Suche Welt passen, aber es nicht die Anzeige Welt passen.

Die Click-Means Nothing In Anzeige

Man könnte argumentieren, dass der Klick keine gültige Metrik für die Anzeige ist lediglich Meinung ist, aber was nicht nur Meinung ist die gut dokumentierte Studien, dass der Klick ist ein zufälliges, belangloses Ereignis in den Anzeigemedium Welt demonstrieren.

Es stellt sich heraus, dass die Leute, die auf Display-Anzeigen klicken sind oft die jüngsten und ältesten Mitglieder der Online-Community, weniger digital erfahren und von niedrigeren Einkommen (wenn Sie ein High-End-Kreditgesellschaft Targeting die 25-45-Jährigen, der Klick ist das genaue Gegenteil von dem, was Sie wurden messen sollen!).

Die meisten Klicks sind nun in der Verantwortung von weniger als 16% der Internet-Nutzer.

(Bildquelle: comScore / Starcom MediaVest)

In einer Studie wurde das demographische Profil des Klick Konvertern gezeigt, um den nationalen Durchschnitt der US-Bevölkerung entsprechen und nicht das typischen Kundenprofil in Beziehung gesetzt werden, an dem die Umwandlung stattfand. Im Gegensatz dazu angepasst die VT-Konvertern das Profil der Website perfekt.

Die Verbraucher einfach nicht auf, und so VT ist unsere primäre Standardmetrik.

OK, aber wie viele Prozent des VT macht Sinn?

Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, aber die häufigste ist einen Cookie zu verwenden, um die Impression mit der anschließenden Umwandlung zu korrelieren - dies kann mit einem Ad-Server wie Doubleclick durchgeführt werden, oder mit Hilfe eines eigenen Pixel Media-Anbieters. Als nächstes muss die Vermarkter verstehen, wie viele Prozent der VT Einnahmen für seine oder ihre eigenen Kampagnen eine genaue Zahl ist.

Offensichtlich hätten einige Menschen auf ihre Seite zu kommen, ob die Anzeige gezeigt wurde oder nicht, und so das Ziel der Studie ist es, herauszufinden, wie viele sind wirklich inkrementell.

Dies wird in der Regel mit einem PSA (Public Service Announcement) Test, von denen mehr Informationen zu finden sind bei erreicht:

  • 3 einfache Alternativen zu Attributionsmodellierung für Search Marketer (Search Engine Land)
  • View-through & Inkrementalität Testing (Domenico Tassone)

Anzeige Andere Auswirkungen

Jenseits der gemessenen Auswirkungen innerhalb des eigenen Kanal hat Anzeige auch eine echte und kalkulierbaren Auswirkungen auf PPC, SEO und direkte Lastverkehr haben, gezeigt.

Während meiner Agentur Tagen war ich Teil eines Teams, das diese mit echten Kundendaten ausgewertet, die vollständig unter unserer Kontrolle war, dass sie mir die Zuversicht, dass wir durch die BS solcher Studien schneiden und etwas Konkretes wurden beweisen!

Was wir unter anderem war, dass ein gut strukturiertes Anzeigeprogramm um mehr als 15% für eine nationale Reisemarke der CTR in PPC erhöhen könnte, und senkte die CPC Kosten um mehr als 11%. Die Studie zeigte eine 13,7% ige Erhöhung der natürlichen Suchklicks und eine kleine Erhebung in der Gesamt Site-Traffic weiter.

Eine Atlas-Studie spricht zu ähnlichen Ergebnissen einen 4x Aufzug in dem Gesamtprogramm zeigen, wenn die Anzeige Hinzufügen zu suchen, und comScore kann mehr als eine 50% ige Steigerung der Marken-Suche in PPC zeigen, wenn Smart Display Käufe verwenden.

Was haben wir lernen Über View-Through?

  • Das VT ist kein kleines Thema, aber es ist weit weniger komplex oder geheimnisvoll, dass es gemacht wird, um zu sein
  • Display ist ganz anders als PPC und erfordert eine eigene Metriken ihren Erfolg zu verstehen
  • Die Wirkung eines Klick im Display ist eigentlich irreführend und wird zu schlechten Entscheidungen führen Kampagne
  • VT ist oft nicht vertraut, weil es nicht nur um die Mathematik ist, und in der Vergangenheit die falschen VT Fenster verwendet wurden, und Studien schwer gewesen zu laufen
  • Intelligente Nutzung von PSA und / oder Überschneidungen Berichte helfen, die richtige Antwort für Ihre eigenen Umstände zu erzeugen

Ich ermutige Diskussion und Debatte zu diesem Thema in den Kommentaren unten oder mir Sie erreichen, wenn Sie Ihre Umstände besprechen. Darüber hinaus Whitepaper überprüfen und auch dieses letzte SEMPO Online-Seminar (Retargeting) vorn, wo wir einige dieser Attributionsmodell diskutierten Konzepte leben.


Meinungen in diesem Artikel sind die der Gast Autors und nicht immer Engine Land suchen. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgeführt.